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商店设计和门面构思
- 2009年2月20日
转自：中国服饰报 马蒂（Aubry Marty）专栏 作者：上海名仕街专家组专家
什么样的风格适合什么样的品牌？
第一部分
文章分为两部分 下周待续
在国际社会残酷竞争的压力下，那些大品牌对她们店面的内部装潢煞费苦心。近年来，不经意间我们也成为哄抬价格风气里的一份子，与服装相同的其他一些领域都在赶时髦：饭店，宾馆，高级会所...
那些动向想要表达的到底是什么呢？哪些是最好的典型代表呢？是谁在刺激那些大品牌做出选择？在这种国际竞争中，中国品牌又是如何定位的呢？
设计潮流和生活模式
多样的职业生涯（专长于产品设计，室内装潢和广告宣传）使我对时尚品牌有既宏观又深入的见解（是一种非常西化的近距离品牌接触）。 此外，在世界不同地方的游览让我又有机会见识各种与当地生活方式相结合的室内建筑风格。为了更好地解读国际流行趋势走向，我认为头脑里始终要保持这两种概念（设计和生活模式）。
为了展示一种建筑风格，让他成为那个时期的标志并且将其铭刻到我们的历史文化中， 那么这种风格应该最先由“观念主导者”提出。过去，从西方到世界的最东方，帝王将相曾是这些观念的主导者。他们用自己的名字或王朝、家族的名称来命名那些文明长河中的重要的历史时期。由此，在他们的统治时期，影响了几乎所有的艺术、音乐、家具、服装风格...并且在同等程度上也影响了建筑。这就是所谓正真的“永存艺术”但只局限于极小部分群体。
我们可以谈谈路易十四、拿破仑、明朝或者是毛主席时期（与世隔绝）...各自的特色。然而，如今我们的美学标准再也不用受制于国家领导人的喜好了，而是由遍布五大洲追求多样性的消费者来决定。我们的商家会在基于全球大批消费需求的同时分析民众的消费行为，随后品牌会预测前景并且开始构思与之相符的新型“生活模式”。
品牌所认为的“模式或风格”贯穿于整个室内建筑，它们则在其中对消费对象经营巧妙的推销术。
这就是为什么那些品牌不断地在它们的店内寻找服装、物品、音乐、书籍、电影、艺术作品、食品、娱乐、传媒、戏剧...之间和谐共存。但是越来越多的类似生态、慈善......这样的社会主题综合概括了人们的愿望并且被列入了“生活模式”。
例如：为了庆祝坐落于纽约第五大道4300m2的旗舰店开幕，古姿（Gucci）曾创作出一系列名为“古姿独钟纽约”的模特儿。这可是为这家店度身定制的，销售额则全部用于“中央公园的操场伙伴”协会。
古姿（Gucci）网站上的一个专栏曾被专门用来做宣传活动。秉承口号为“我钟意纽约”的理念，旗舰店的开幕由于其出色的形象推广活动而享有盛誉。这句口号的含义注重于建立与纽约人的日常关系。通过横跨纽约城换取照片的形式，她们很可能有机会赚取一个包包。那些照片则会被刊登到这个品牌的网站上。如此一来，室内装潢、人与人之间的社会互动以及消费者的生活模式被紧密地联系到了一起。
这些商店都是在讨好顾客的自我意识，给他们一种错觉，在消费时他就是“皇帝”（当今由于人们的自我主义意识，我们可以把顾客更确切地称为“自我”）。其实，顾客要求的不仅仅是单纯地购买物品，而是期间的“自我陶醉和自我膨胀”。与此同时，品牌再也不是追求单一地销售产品了。相反，他们在店内给顾客提供 “惬意一刻和融洽感”
被淹没在世界范围内的大批消费者，大城市里的人们经常自问，人群中我是谁？就因为这个问题的存在，品牌就夜以继日地为他们寻找答案，并将答案转换成一种风气和他们所购得的物品。
比以往更甚一筹, 如今的商店都被构思成了以上演生活片段为目的空间。就在昨天我们还称之为的“销售空间”，今天却被定义成了“生活空间”。随着市场的日益完善，生活情趣被程序化，继而格式出城里人的每日“生活模式”（这正是真正的“观念主导者“）：服装选择，家庭装潢，音乐和艺术品味，膳食及休闲类型，世界观和其他一些文化观，素养和社会定位，与别人的时尚交流和对话等......
所有一切都应该要遵从“时尚感觉”（“fashion attitude”）或“生活模式”（“life style”）。以上两种表达都已被那些见证了成熟市场的品牌发挥得淋漓尽致。
往后，如果这些品牌想继续创新新设计理念，那就是为了满足世界上那些有着自我主义、雄心勃勃、更专业但也时常有腻烦感，于是就变得很挑剔的新消费群。
这些就是商店装潢上遇到的挑战，可更大程度上被称之为“商业化建筑”。每一个概念不仅要与品牌准则有所呼应而且更要符合它们的商业目标和消费者的野心。
因此，我们就会寻找与众不同的商店装潢和场所。有些带有另类传统，另一些则是永恒的经典但略带时代感。还有些更具有现代美学和精英主义，或连带着经济、生态或纯情感价值......
但是没有一个绝对的准则。每个品牌按照自己的策略获取自己的需求同时给我们留下深刻的记忆。
时尚店设计的最新潮流又是哪些呢？
1.最低限度派艺术家
最低限度派艺术家这个概念最初是由日本的一些品牌在80年代初期提出的（三宅一生、犹如男孩、山本耀司......）。是关于最大程度上精炼内部装潢以接近本性：用粗犷的材料作为人的象征以达到最简洁的美感。
这是一种设计潮流而其本身却并不过时。这种潮流很清楚地意识到自身的推陈出新因为它们所走的就是简约、空间、朴实、素雅、唯美的路线。作品少而精且相当有价值。某些基本的东西始终能与时间和时尚并驾齐驱。
起初, 最低限度派艺术家概念只是一种近乎哲理性的营销方法，对西方人来说它显得异常标新立异。它的风格几乎使所有的大品牌都为之入迷，紧随其后的便是将其本来含义设置成属于奢侈品自己所独有的密码：阿玛尼（Armani）、普拉达（Prada）、吉儿珊德（Jil Sanders）、赫尔穆特•朗（Helmut Lang）、卡尔文•克莱恩（Calvin Klein俗称CK）或其他一些品牌......它们创立的风格与原始和自然保持了一定的距离，其目的是为了给人一种超难捉摸感觉和纯粹精英者的形象。
我们将最低限度派艺术家的概念注入到老欧洲（法国、意大利和英国）的历史品牌中，使其突显年轻化。让它们能够在八、九十年代那场令人生畏的与日本品牌的竞争中在世界上保持主宰地位。因此，室内建筑开始真正地成为公关策略的一门武器。在受到来自东京、纽约、洛杉矶、香港、迪拜......紧接着是上海和北京这些城市的消费群的生活模式和人们追求的启发后，这些大奢侈品品牌从而开始纷纷变换起它们的形象并投入到赢得市场中去。一些消费群总是在不断地目视将来（这种情况不仅仅只出现在巴黎、罗马或伦敦），追求中同时夹杂着豪华、现代和传统工艺。
由这些活力的带动，那些古老的欧洲品牌便开始整修坐落于巴黎蒙田大道、米兰蒙特拿破仑大街、伦敦英皇道......的历史老店的建筑。由此使我们联想到香奈儿、迪奥、路易威登、赛琳、巴宝莉、登喜路、托德斯（Tod’s）、古姿、芬迪、范思哲......等品牌，内部装潢的观点绝对需要被重新提出。
接着，就如Zara那样在大众中树立形象，Zara就恰如其分地运用了最低限度派艺术家的概念，将其一次又一次地转换。所有这些都是把产品大规模市场和他们的名誉感融合起来（继承了西方奢侈品的原则）。从二十一世纪初期开始，品牌发明了“masstige”一词（是美语中“大规模市场”“mass market”和“名誉”“prestige”两词的合并）。
显然，从90年代末起当中国品牌愿望成为“时尚先驱”的时候，那么学会运用最低限度派艺术家这个概念的时刻也就到了。受到了除一种以外的其他西方说法（精英和奢华）的激发，这一种说法是指：保留与品牌形象相称的原汁原味的独特品牌。事实上，独特是指个体和物质相互关系的根本的、非常人性化的考虑。
这样的中国品牌就是丰富而且独到见解的传播者。尤其是在混合了书斋气息和服装两种元素后的双独特性。此外它还是设计理念和生活模式紧密联系的最佳例子。与此同时，以室内建筑的观点来看，独特尚且还未找到真正属于自己的符号。
它能做的只是刚开始探索外面的世界而已。因为太年轻所以需要一点时间从茫茫品牌中脱颖而出，从而占据国际潮流观主导的位子。独特品牌配得上这个头衔，因为以我的直觉来看它具备成为世界顶级品牌中一份子的潜力。但是在对外开始崭露头角的时候（在巴黎，也就是最近才开始启动），遭到的却是国际上的批评和与大品牌之间的比较。尤其是与三宅一生这样的品牌对比，三宅一生长期以来已经展开具有权威性的类似于独特概念的艺术探索。所以就必须要扬长避短发展出纯中国化的特色，以便在国际舞台上占一席之地。可能还有必要超越长期以来我们所认定的最低限度派艺术家的概念。
2.先锋主义（于二十一世纪）
从定义来看，先锋主义与创新的概念如出一辙。它进行自我宣传，因为它是一种能使大众惊愕、打破传统的模式的传播者。先锋主义里，我们可以归类目前那些极为大胆的探索，“有机”建筑就属于这一部分。它从洛杉矶到东京折服大众已有一段时间了。
有机建筑超越了原有风格本身，它是一种贴近、是尝试......从有着迷人、令人惊叹造型的植物中得到灵感，大自然每天都会在不停的捐赠中给予我们和谐与平衡的启发。这是取之不尽用之不竭的灵感源泉，蓬勃朝气在建筑规划中应该被重新烘托。在空间结构、造型、比例、颜色、灯光柔和度......上充分展现自我。
椭圆形曲线、螺旋形线条、触角形外壳...... 都是运用了世界商业化建筑中闻所未闻的造型和元素的专业设计。见证了另一片天地的开辟,一片广阔的清新绿洲：视觉体验和触觉更新。
这个理念是打破世界上看似刻板的营销惯例的真正感召。通常年轻人或者被压制才能的人他们缺乏名气，这就是为什么一些品牌要自我宣传的原因。
在已实施的最有意思的工程中，我们会特别想到弗娜芮纳（Fornarina）位于拉斯维加斯的门店（见本文开头处照片）。Miss Sixty将70年代的波普艺术融会贯通。更有胜者，尼奥贝奈特（Neil Barrett）在他东京的门店里巧妙地把最低限度派艺术家精神结合在一起。玛尼（Marni 创立于1994年的品牌）、斯图尔特•韦茨曼（Stuart Weitzman 最古老的品牌但在1994年作出了一个极大的转型）都在他们罗马的门店装潢上给予了证明。安•迪穆拉米斯特 (Ann Demeulemeester)在首尔的旗舰店则呈现出沉浸在回归植物源泉的气氛中。
有些早已声名远播的品牌，利用这一优势来击垮略显过气的老牌子,或者干脆就给它们注入新的青春活力，以便在新一代人中保持品牌魅力。斐乐，一个在体育领域里赫赫有名的牌子，在纽约的旗舰店里力图重新给它们的形象注入活力（见本文开头处照片）。安普里奥.阿玛尼在香港开设的门店在战略上也如出一辙。
其他的一些品牌则运用了细微的笔法，比如Prada在他们的营销中只加入了些微的要素。无独有偶，尤其是首尔的爱玛仕门店宛如一片修剪整齐的树林，它的品牌形象紧紧地围绕着一个基本元素：树木。
巴黎旺多姆广场上的奢华珠宝翘楚梵克雅宝（Van Cleef & Arpel）也试图向着这种潮流走去。他们开设在巴黎旺多姆广场上那家店的天花板被做足了文章真是妙不可言，将历史品牌超经典的标志做了巧妙的结合：绝伦之处在于融合了以最传统的植物做成的图案，纯白色的墙面上嵌有深浅变化相同的浮雕（与有机建筑有着异曲同工之妙）。随着这个思路同时还联想到了高田贤三在巴黎的旗舰店。
同样，Fendi在罗马的旗舰店，天花板和货架的装饰采用了有机、波浪形的石头雕花。（见下图）. 但是像香奈儿、迪奥、路易威登......这些品牌并不害怕自己会太快的过时所以更喜欢不去冒这个险。
中国年轻的品牌们，也都受到了先锋主义尤其是有机概念的吸引。上海或者是杭州在富有罗曼蒂克气息的品牌旗舰店上给我们提供了很多好的例子。这种潮流的独到之处在于品牌要巧妙地利用自我宣传。与此同时，一些基本概念必须牢牢地刻入脑中。
每一个规划都应该是独一无二的。这能给在购物过程中的消费者传达感官上的刺激。丰富的造型使每个入店者都沉浸在商品氛围里以此达到一定程度的商业效应。故此必须完全地掌握 “人体工程”和 “设计吸引力”。
此外，顾客总会特别瞄准变化。追求永无休止的惊喜和新鲜事物的刺激。这是一种生活模式和精神状态。她们不喜欢被已知的东西束缚，热衷被未知的事物吸引。这代人的思维来得更活跃，新理念在他们脑中的存活时间更短，结果就使企业必须尽全力去不断地推陈出新。
如果品牌在这场挑战中以上所谈都处于弱势的话，那么建筑能在形象推广上起到强势作用。有时品牌本身在实施过程中要吃点亏，但是我们所关注的只是付诸行动。
第一部分完。第二部分及当今时尚店设计的不同其他走向下星期待续。